開卷有益
燃起品牌文明的火花(下)
2013-06-07
首席顧問 / 黃學詣
戰爭與品牌版圖
經歷了大航海時代對海運航線的開發,對於商業利益的追逐,歐洲的海上強權移動了原物料,創造了工業化商品,同時也積累了品牌的能量。但真正實現品牌版圖大轉移的行動,則是借力於二次世界大戰。戰爭是人類行為中,最具目標性的行動,在特定的時間,特定的地點,數以十萬計的軍隊集結,為同一個目標和地點前進, 戰爭導致人口在最短的時間實現了最高效的大規模的遷移也間接導致品牌向全世界範圍擴展,在這一驚天動地的歷程中美國成為了世界品牌故事的主角。
跨越壕溝的英雄品牌
美國的重型機具裝備公司Caterpillar,CAT的早期成果就離不開第一次世界大戰的眷顧。今日除了在曠野工地上看到的CAT的重型機具以外,CAT同時也是知名的戶外休閒時尚品牌。1890年代,創辦人Benjamin Holt和Daniel Best同時研發如何運用蒸汽推土機進行家耕,在1904-1906年間,先後研製成功第一台蒸汽式與天然氣式履帶推土機。真正推動履帶式推土機成為世界級巨星的則是第一次世界大戰中的西線戰場上的壕溝戰。在1914年9月的馬恩河戰役結束後,兩軍沿著瑞士邊境各挖掘了一條戰壕,日後一直延伸到了比利時的北海海岸並發展成網路密佈的戰壕系統。從1914到1918年,西線戰場上的作戰雙方幾乎在任何時候都處在絕望無助的壕溝對峙狀態。而當時唯一能幫助協約國士兵擺脫面對德國狙擊手的心靈恐懼,跨越壕溝遠離夢魅的英雄,就是Caterpillar早期龜速的蒸汽履帶式推土機,這也是現代坦克的雛形。
浴火重生的教主品牌
偉大的男性主義品牌---哈雷重機車也得力於兩次世界大戰。哈雷由威廉‧哈雷和大衛森三兄弟於1903年在美國密爾沃基市創建,在無數奇跡式的得獎後哈雷逐漸演變成為世界摩托車運動的至尊教主。第一次世界大戰爆發後,哈雷加入美國陸軍需軍官學校(Quartermaster School),到一戰結束美軍共使用了近2萬台哈雷重機車,二次世界大戰爆發,哈雷全面停產投入了Quartermaster School的運作,二戰期間,美軍共使用了9萬多台哈雷重機車,如果一台哈雷重機車可以造成100人對哈雷的品牌記憶,二次世界大戰為哈雷創造了超過千萬人的哈雷回憶,而這種回憶幫助哈雷在面臨強大的日本競爭對手時,找到重要的族群支撐。1981年2月26日,13位哈雷資深管理人員決定出資把瀕臨破產的哈雷買回來,這一天被稱為哈雷的“雄鷹單飛紀念日”。1983年哈雷宣佈成立世界第一個摩托車車友會,當時就有9萬名會員登記註冊。到1998年,哈雷95周年紀念日,哈雷的14萬名騎士,騎著摩托車來到哈雷總部,美國威斯康欣州的密爾沃基市為偉大的教主共同慶祝,浴火重生的哈雷或許更應感謝無情的戰爭為其留下來的有情的客戶基礎。
拯救蒼生的生活品牌
除了推土機和摩托車,戰爭也不忘眷顧吉列(Gillette)刮鬍刀。吉列公司由King Camp Gillette於1901年在美國創辦,吉利先生的初衷是想為鬍鬚毛髮茂盛的西方人找到一種更簡便的刮鬍子的方式。吉列成立後不久其便利的刮鬍刀就很快取得市場的成功,但真正使得這個品牌風行全世界卻也不得不感謝第一次世界大戰的壕溝戰,期間盟軍共使用了300百萬支刮鬍刀。是什麼原因促使盟軍決定購買大量吉列刮鬍刀,使其成為標準的軍事配備呢?在第一次世界大戰的壕溝戰中,德軍使用了化學武器---氯氣作戰,雖然對抗毒氣戰的防毒面罩也同時被發明瞭,但是許多大鬍子的西方人並沒有辦法將面罩帶牢,聰明的吉利公司讓刮鬍刀成為盟軍的標準均需配備,保全了大量盟軍的生命,也創造了品牌的版圖飛越。
二戰期間,箭牌口香糖、可口可樂、李維牛仔褲與為數眾多的美國明星透過美軍在世界範圍移動而成為了全球品牌,也間接帶動了美國好萊塢電影、音樂的影響力,強勢品牌與強勢文化的加乘效益,孵化了世界級的品牌巨人,今日的消費者在消費品牌巨人的商品同時,巨人也無形中改變了消費者的意識形態和價值觀,是人類的物質文明催生了品牌,而品牌的精神文明卻激昂了空虛人心。
新世紀品牌版圖的轉移
品牌本土化轉變
在世界品牌版圖的轉移過程中,偉大的品牌也在思考全球戰略的變化。1999年的5月,可口可樂遭遇比利時危機事件。一群比利時學生因為喝可口可樂導致身體不適,可口可樂總部在面對這個僅有1050萬人口的小國家時,沒有採取正面正式的品牌危機公關處理,導致歐盟在最短時間內查禁歐洲的主要工廠,導致歐洲業績整體下滑,最終導致總裁下臺。全球化強大的品牌開始意識到本土化的重要性。
2000年初,聯合利華倫敦總部正式公佈將進行全面性的品牌削減計畫,希望在數年內將1600種品牌削減至400種,如此,在品牌版圖的轉移過程中,也導致了品牌的削減。
中國人的品牌世紀
另外一個角度,90年代中國開始從制造型經濟進入消費型經濟,期間最讓世人感到詫異的,是中國的保健商品風雲。大量的中國保健商品在快速行銷過程中告訴先知先覺的西方品牌經營者,中國即將成為世界第二大同質化大陸型市場。這也印證了孫中山先生所說的:“21世紀是中國人的世紀”。但中山先生沒有預料到的是,二十一世紀是中國人的“品牌”世紀。在接下來不到二十年的時間裏,中國僅次於日本,成為世界第二大奢侈品消費國。根據麥肯錫2011年度的《中國奢侈品報告》,中國在2015年的奢侈品消費規模可以達到1800億人民幣。
2003年9月,哈佛商業期刊刊登第一篇探討中國品牌國際化的專題“The Hiding Dragon”。這本全球最知名的商業期刊開始提醒歐、美、日企業,中國品牌的興起將改變西方商業文明所主導的品牌世界。
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